2019车市新“风口”:三四五线城市是电动汽车的“蓝海”还是“坑”?

根据中国汽车工业协会发布的统计数据显示:2018年,新能源汽车异军突起,产销分别完成127万辆和125.6万辆,比上年同期分别增长59.9%和61.7%;而在2019年的第一个月里,新能源汽车延续了快速增长的势头,新能源汽车产销量分别为9.1万辆、9.6万辆,同比增幅均超过100%。虽然新能源汽车占整个汽车行业的销售比重不到5%,但在传统燃油车面临去库存和转型双重压力叠加的情况下,新能源汽车仍将成为2019年我国汽车产业的最强动能。我国新能源汽车之所以取得如此瞩目的成绩,各级财政补贴功不可没。“财政补贴对于新能源汽车发展发挥了至关重要的作用,尤其在前期发展中。但财政补贴是阶段性的,随着新能源汽车产业发展以后,它会逐步退坡。”在年初举行的中国电动汽车百人会论坛(2019)上,全国政协副主席、中国科学技术协会主席万钢提出了旨在为“后补贴时代”的新能源汽车消费注入新动力的八项新刺激政策,其中不仅包括“以安全、节能、环保为导向,加强安全运行管理与服务,逐步取消对于续驶里程、能量密度等细节要求,把技术的决策权交给企业,而让市场选择最合适的产品……”也主张要“积极支持有条件的地区率先实现汽车电动化。支持有条件的地方先行先试,分地区、分车型、分用途的来实现电动化。”

实际上,面对财政补贴大幅减少甚至退出的“后补贴时代”,部分具有前瞻性眼光新能源汽车企业未雨绸缪,已经悄然开始了对更广阔市场的的开拓性尝试。

电动汽车下沉是不是“伪命题”?

众所周知,小城市(城镇)房价相对便宜,工作节奏慢,人们经济压力小,同时闲暇时间较多,而发达的互联网让小城市居民也可以快速掌握最新的时尚、消费动态,消费升级带来的影响在这些中小城市也更加明显。有经济学家预测,中国的三四五线城市在未来的十年将会贡献整个市场消费的2/3,而在另一项调查中显示,在三四五线城市有超过1/3的人计划在这两年内购买新车,这就使得“小城镇”成为各大汽车品牌趋之若鹜的“新蓝海”。大家或许不知道,在相当长的一段时间里,关于新能源汽车(尤其是纯电动汽车)该不该进入这个“蓝海”市场,仍然存在着不少的争议:有部分业内人士认为,受制于缺乏充足的充电配套设施、产品续航里程不足等因素,电动汽车并不适合三四五线城市,如果想在这些地方普及新能源汽车,那也应该从插电混动车型开始;而一些偏激的网友,更是直指购买电动汽车的用户都是“傻子”,非限行限购城市老百姓“坚决不会买”。

然而,令一些“预言家”感到“打脸”的是,如今新能源汽车销量的主要份额虽然还集中在限牌城市,但已有越来越多的购买者来自非限牌城市。中国电动汽车百人会、威尔森信息科技有限公司与新浪汽车联合发布的《2018中国新能源乘用车市场白皮书》中指出,2018年1-11月,销量排名前十的城市总销量份额占比为60%,限牌城市销量占整体市场销量的45%,比例进一步缩小,非限牌城市消纳能力已超过一半。究其原因,受牌照、限行限号、补贴等政策鼓励,许多先发的主流新能源车企纷纷将推广精力放在了北上广深等一线城市。这固然在短期内带来了可观的销量,但受制于机动车总量控制、补贴退坡、分时租赁行业发展受阻等因素的影响,其市场潜力已经大不如前(像北京甚至“见顶”了);再加上通勤距离较长(因此对纯电动汽车续航里程要求较高,一定程度上助长了部分企业盲目追求高比能量且缺乏测试验证,导致质量问题频发)、停车难、充电桩安装难等现实痛点,也使得一些消费者的用车体验并不如意。

与之形成鲜明对比的是,在国内更为广阔的三四线城市、乡镇地区,尽管补贴力度不大,但由于使用半径小、停车便利、安装充电桩方便等原因,使得低速电动车在山东、河南等地表现出旺盛的生命力。2018年,国家工信部等六部委联合发布《通知》开展低速电动车清理整顿工作,给微型电动车领域腾出了巨大的增量空间;而春节前国家发改委等十部委发布的“汽车下乡”行动方案——即《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》——则明确提出了将把更多补贴用于支持综合性能先进的新能源汽车销售,鼓励发展高技术水平新能源汽车。“2017年之前,我们销售的电动车70%在北上广深,这些主要是政策推动型城市;2018年,这一比例下降到50%以下……”比亚迪股份有限公司董事长王传福在中国电动汽车百人会论坛(2019)上的讲话也强调了这一行业趋势,“消费者购买电动车,不仅仅是为了代步,而是真正认同了电动车的性能和体验。”他认为,随着市场推动的比例越来越大,我国新能源汽车的增长方式将变得更加健康,中国电动汽车市场也将迎来更大规模的爆发、

值得一提的是,与“非限购城市基础设施不足、插混才是‘王道’”的观点大相径庭的是,许多非限购城市用户选择了纯电动车型:在新能源汽车销量前十名的城市中,深圳、广州的纯电和插电比例基本相当,北京、合肥、郑州、柳州以纯电为主,占比均在90%以上;上海地区以插电为主,纯电的销售占比仅21%。不过,尽管新的“风口”就在眼前,但绝大多数三四五线城市的新能源汽车尚未激活,其汽车生态也不可能一蹴而就。那么,广大新能源企业该如何抓住机遇“乘风起舞”呢?

“柳州模式”秘诀:需求不是等出来的

说到这里,就不得不提国内新能源汽车的推广“标杆”——深圳,作为全球首个公交全面纯电动化(超过1.6万辆)、纯电动出租车运营规模最大(2万余辆、占全市出租车总量的94.21%)的大型城市,截至2018年底全市新能源汽车保有量已高达约25万辆。如此骄人成绩的背后,不仅仅是车企在大力推动,更有赖于相关部门、运营企业、充换电等服务提供商对电动化这一未来发展趋势的高度认同和紧密协作,方才让深圳快速进入了城市公共交通全面纯电动化的新时代。而成功总是相似的,地处西南的年轻“汽车城”(全国汽车年产量稳居前三甲)——柳州,也恰恰是凭借各参与方的精诚合作,悄然刮起了一阵“绿色制造”和“绿色出行”的蔚然新风。早在2003年,原柳州五菱汽车工业有限公司(现隶属于广西汽车集团)就开始研制电动观光车等产品,2009年获得新能源车生产资质;2012年,在低速电动车卖得最火爆的山东省推出了五菱C1微型电动车,经过一番市场历练之后,又于2016年上半年研制出了(第一代)宝骏E100。不难看出,上汽通用五菱当初瞄准的是电动两轮车使用者在遮风挡雨、升级换代等方面的需求。

“仅在柳州,就有大约79万辆电动两轮车,而(广西首府)南宁的电动(两轮)车更是接近100万辆,当时我们认为这其中有10%的用户购买新能源产品就是不小的量了。”上汽通用五菱销售公司副总经理韩德鸿向《电动大咖》透露了当时的初衷。然而,在随之而来的用户摸底中,这款小车却被发现并不合最初“目标人群”的口味,“我们发现,(电动)两轮车用户在升级人生中的第一辆车时,首先考虑的是宝骏530、510、730这样的燃油车——因为可以带着他的家人去追寻‘诗与远方’,而(宝骏E100这样的)两座车是不能满足他们这种‘刚需’的。”不过,正当“两轮电动车人群”不“来电”的时候,一批家住老旧小区的公务员人群却对经济实用、停车方便的宝骏E100产生了浓厚的兴趣。敏锐地捕捉到这一需求的上汽通用五菱迅速调整了思路。“正是从那时起,我们推翻了这个产品(原有)的定位,从满足城市中产阶级家庭第二辆车这个角度,在参数、配置和品质上进行了全方位的重新定义。”正如韩德鸿所说的那样,上汽通用五菱通过推出宝骏E100、E200两款纯电产品,以"家庭第二辆车"差异化的定位、产品突出的便利性优势,成功“俘获”了广大城市中产家庭,挖掘出新能源汽车个人市场的巨大潜力。2016年9月,上汽通用五菱旗下的宝骏新能源在柳州投放了2000多辆全新定位的宝骏E100,免费提供给教师、企事业人员等目标受众进行体验,而这些尝“螃蟹”的用户在深度体验之后也提出了大量宝贵意见(据了解,厂家与柳州市有关部门收集了超过1.2万条改进建议和900多项关于用车环境的改善建议),其中不少都成为宝骏E100进行迭代升级的重要依据。尤为重要的是,由于许多相关部门的公务员和政策制定者都参与到了宝骏E100的体验之中,因此,当他们之后制订柳州市新能源汽车推广政策时,就能够更加“有的放矢”,从实际应用场景的角度去消除使用者的真实痛点和疑虑。比方说,上汽通用五菱根据宝骏E100在充电时仅需220V家用插座即可满足的特点(充电功率小于2kW,相当于2个电饭煲同时工作),推出了创新型的充电插座,无需电网扩容即可大量布设,从而打消了老旧小区物业和电力部门的顾虑。有关部门还将因此节省下来的(充电桩建设)预算转为电价补贴(用户每行驶1公里奖励1角钱,每年1000元封顶),以此来鼓励用户使用电动汽车出行。与此同时,受制于城区规划跟不上消费变化等因素,许多中小城市与一二线城市同样存在停车位资源紧缺的问题。有鉴于此,柳州市充分利用城市空闲资源(如人行道、小区周边等)创造出5500多个纯增量的两座新能源汽车专用泊位,并且还通过“全民找车位”活动,新增专用停车位逾万个。此外,柳州市通过挑选条件符合的小区、机关单位、学校、医院、商超、道路等,开展示范点建设。新能源示范点可以发挥良好的新能源应用示范效应,对新能源汽车的推广传播起到了良好的促进作用。在推广过程中,上汽通用五菱大胆地尝试了“产品+体验”的直营模式——即开设线下体验店(宝骏新能源体验店)及网上商城,用户可以在线下实体店进行车辆体验,在线上商城下单以及进行个性化配置与服务的购买(据悉,在宝骏E100的用户中,77%用户选择了网上支付),还能在手机上查看各项服务进度。同时,体验店里还开通了办牌绿色通道,包括购车、注册登记、申办临时牌照、选择车牌号、办理购车与充电补贴、充电桩安装预约等相关手续等都可以在这里“一条龙”完成。而在产品层面,上汽通用五菱以销售驱动生产设计的C2B“用户思维”,制定了多种极具个性化的外饰方案,采取由消费者自行选择的模式。极大地满足了当前消费者追求年轻、时尚、个性化定制的购置需求。此外,尽管宝骏新能源App不如一些友商的App那么名声大噪,但也有30%-40%的日活跃率,而月活跃率也达到80%左右。用户不仅可以在上面了解车辆的各种信息,还可以用积分在商城里购物,同时通过各种活动组成了“车友生态圈”。在国内一二线城市主基于补贴政策、限行限牌等行政手段,围绕本地整车企业进行配套扶持、倡导运营租赁等进行商业模式创新的主流做法之外,柳州开创了“政企三级联动工作机制”这一新能源汽车推广应用与产业发展相融合的新模式,在这座西南小城悄然刮起了“绿色之风”,并且形成了“绿色制造”与“绿色出行”的良性互动——昔日乱穿乱停的“老年代步车”逐渐销声匿迹,取而代之的是以昵称“小E”的宝骏E100、E200为代表的新能源汽车开始遍布大街小巷。它们不仅成为都市中一道靓丽的风景线,甚至被认为是继螺蛳粉之后,柳州的又一张城市“新名片”。

“柳州城市模式”该如何“复制”?

2018年初,国家新能源汽车创新工程专家组组长王秉刚等专家在实地调研之后,纷纷对柳州新能源汽车生态给予了较高的评价。其中,王秉刚提出:“在补贴退出以后,如何在三线城市推广新能源汽车的一个做法,这就是‘柳州的模式’”。而工信部产业政策司原副巡视员、中国汽车工业协会原副秘书长李万里也认为:“柳州的城市模式具有一举数得的现实意义,真值得各地学习效仿。”当然了,柳州新能源汽车推广的成绩固然喜人,但很大一部分的原因是得益于政企双方积极地推动购车、停车、充电等环节的便民政策落地。那么大家一定要问了,到了其它城市,宝骏新能源汽车与“柳州城市模式”还有没有市场呢?《电动大咖》了解到,自从宝骏品牌首款新能源车型宝骏E100于2017年8月率先在柳州上市,并于年初面向广西全区销售之后,宝骏E100续航能力升级的新车型又于2018年6月12日正式上市,续航提升至200公里,产品销售区域扩大为广西全区及山东青岛。2018年9月,宝骏E200正式上市,已面向广西全区、山东大部分城市及广州、东莞、成都、常州等多个城市销售。截至2018年底,宝骏新能源产品累计销量已超过3.7万辆,其中宝骏E100约3.2万辆,而宝骏E200上市后销量表现良好,两个月内订单突破5000辆。2019年,宝骏新能源销售区域计划拓展至全国更多城市。宝骏新能源在向南宁、桂林、青岛等地推广宝骏E200之余也进行了认真的调研,从而发现这些城市的“用户画像”是与柳州市基本一致的,甚至特点更加鲜明。韩德鸿介绍道:“在南宁选择宝骏E200高配的用户更多,在高科技类的选装配置方面,南宁的用户有66%的选配率……桂林的用户的女性用户比例的比较高,达到了62%……而青岛的主要购车人群来自机关事业单位,占了接近47%……”

曾被认为存在地域局限性的宝骏新能源车型,为什么没有出现“水土不服”的情况呢?首先,从产品层面来看,通过提供更好用、便利的产品,宝骏新能源为用户解决了出行难、停车难、用车成本高等出行痛点(以柳州为例,相比传统燃油车,E100用户可以节省1万元以上),刺激并满足了消费者短距离出行(上下班、购物等)的“刚需”,使其日常通勤的效率更高、社交生活的半径增大,让出行不再成为负担,而是让生活变得更加轻松、丰富。而“家庭第二辆车”这样的“新物种”和新的细分市场,也由此应运而生。其次,从推广措施来看,宝骏新能源结合“柳州城市模式”的成功经验,与各地方政府、各相关方共同营造了符合当地特点的示范使用环境,从而以点带面,形成了良好的口碑传播效应。“我们和小区做生态推广的时候,不是仅仅依靠强制的行政命令,而是帮助(小区)物业了解如何(全新)规划车位、如何布置充电插座,同时一起协商如何进行服务费的分成,而用户每天也能很方便地充电(服务费也比公共充电站便宜),这样就形成了‘多方共赢’的状态。”“我们在山东、江苏等城市依托合作伙伴开展了小试验,其中一个合作伙伴的家人开上之后、发了个朋友圈,她的孩子所在小学就有六位老师来申请试驾,其中4位决定购买,原因很简单——就是好开好用。”韩德鸿告诉《电动大咖》,只要能够充分调动社会公共资源和各相关方的积极性,就能给大家营造一个良好的使用环境,电动汽车的需求就会被激发出来,从而形成百万级甚至千万级的市场。“其实,有(电动汽车)潜在需求的人特别多,而我们扩展城市生态,就是为了找到他们(并给他们提供成熟有效的用车场景)。这不是说我们要机械地把‘柳州城市模式’这一套‘组合拳’把它打出去,毕竟每个城市的规模、用户基数不一样,想要通过用户与用户之间口口相传、形成一个好口碑和消费风尚的过程,就不一定像柳州这种中小城市这么方便、这么容易达成。”

由于国内其它汽车厂商也“盯”上了三四五线城市乃至乡镇市场这块“蛋糕”,加上原有的低速电动车企业也在纷纷转型升级,所以有观点认为,届时宝骏E100、E200的产品优势将不复存在。韩德鸿认为,“应对之道”还是要从精准把握消费者需求的变化、对产品进行快速的迭代和更新入手:“在产品系列开发上,我们有非常清晰的路径,也(通过用户的反馈)发现E200还存在一些不足之处,这也是我们在下一代车型需要改进的地方。”他透露,宝骏新能源后续的几款产品已经在开发之中,未来车型和技术升级迭代的速度也将进一步加快,以此来满足消费者不断提高的用车需求。在当下最能打动消费者的智能驾驶领域,宝骏新能源也正与驭势科技联手打造可以落地的使用场景。目前,在柳州部分试点小区停车场(及地下车库)内,数辆搭载了智能泊车功能的宝骏E200已经开始进行了实际场景的试用:真实用户可以通过手机App设置,车辆可以自动驾驶前往指定停车位,泊车后自动下电,需要召车时自动上电前往用户所在的位置,整个过程不需要人为干预。韩德鸿表示,在自动驾驶领域的各种技术方面,宝骏新能源已经在储备当中,后续会在符合各个地区法规、管理的前提下逐步让其实现商业化。而大家关注的纯电动汽车另一使用“痛点”——残值率方面,《电动大咖》了解到,第一批宝骏E100在经过一年的使用之后,行驶里程基本都在1万公里以内,仍能保持较好的车况。所以,宝骏E100在二手车市场还是非常抢手的(原来售价在3.5万到4.7万元左右),原车主出价能出到3.3万元左右。“八年或者十二万公里以后,我们的动力电池的性能还剩75%以上,它的价值是被低估掉了。”韩德鸿向《电动大咖》强调,“后补贴时代”动力电池如何做好梯次利用、把动力电池的整个生命周期的价值利用好,具有十分重要的意义,而宝骏新能源也正在积极探索动力电池的梯度利用方式,“例如,用户在下一代车型或者换代车型的时候,我们能不能快速把电池用到一些工业用的储能或者其它的一些领域?这些都在研发和布局之中。”

写在最后近年来多次前往柳州考察的笔者注意到,当地街头最大的变化不是“小E”的“一枝独秀”,而是经过有关部门、宝骏新能源等相关方的精心培育,柳州市已经逐渐呈现出新能源汽车(尤其是纯电动汽车)“百花齐放”的喜人局面。除了大家熟知的特斯拉、比亚迪、长安新能源、江淮新能源等“一线阵营”的产品随处可见之外,就连刚刚上市不久的新一代电动小车欧拉R1都已经现身“龙城”(柳州的别称)。在三四五线城市乃至乡镇乘用车市场急需改善消费质量的当下,“柳州城市模式”中探索出来的消费者真实需求和宝贵经验,显然具有不可错过的借鉴价值。

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